当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新余国美电器城萍乡店企划整改方案 作者：舒声策划 时间：2007-5-11 字体：[大] [中] [小]

一、前言
    萍乡国美电器城自成立两年以来，各方面的工作都已经逐步得到完善，在市场上已经相成一定的规模及影响力，但是随着市场竞争的不断加剧，各类商家实力的不断增强，萍乡国美电器城从整体方面而言已经不完全具备很强的竞争优势，为此企划部对萍乡市场及分店萍乡国美电器城做了一个初步的了解，并由此形成相关文案，以备总公司及萍乡国美电器城做相关决策的参考。
二、市场竞争者分析
1、市场概况及分析
    经过几年来的大力发展，萍乡的整体经济水平在原有基础已经得到了明显的提高，家电行业也正在日趋走向完善化、正规化与细分化
，市场的竞争情况也日渐激烈，各新老卖场及代理商竟相登台亮相，争先恐后地争夺市场份额。
    但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，家电设备的更新换代，社会中上阶层消费者的不断增加，家电市场仍就有很大的潜力可以发掘，尤其是消费观念及消费行为相对前卫的工业城市萍乡。
主要体现在以下几点：
（1）全市各家家电卖场竞争激烈，家电商场不断增多，例如洪城家电的进入以及雅天购物中心家电超市的开张，都将形成一定的市场竞争力，抢占仅有的市场份额。
（2）家电行业各大卖场销售间架结构基本类同，但经过市场的时间积累，仍是早期家电商场略占优势。
（3）品牌形象的总体整合宣传。从广告宣传投入、品牌号召力、地理优势以及大部分消费者的消费偏好，萍乡国美电器城从整体力度上还是要比肖记电器等同行业竞争者有一段差距。
2、市场竞争者主要构成：
从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态：
(1)  大型卖场：肖记电器、金山角电器城、国美电器城；
(2)  大型综合卖场：心连心购物广场、爱家超市等大型综合性超市
(3)  小型综合卖场：如超市、商店、地摊等其他形式；
(4)  厂家特许专卖店：格力电器、海尔专卖店等；
(5)  其他小卖场：如专营小电器等的店面。
3、消费者的基本观念
    萍乡的整体市场容量相对于新余而言还具备一定差距，但是就消费行为而言，萍乡市民普遍存在及时消费现时享用的消费态势。从市场知名度来看，现在已经有相当部分消费者对国美电器城已经认同，并且培养了一部分忠实消费群体。
4、国美电器城的市场表现
    国美电器城出现在萍乡的时间不长，知名度、美誉度从整体而言虽然达到了一定的层次，并且也拥有了一定的市场份额、具备一定的竞争力。但综合考察可以明显看出，与肖记电器及金山角电器城相比尚有一定差距。因此萍乡国美应该从可持续性发展战略眼光出发，制定出以宣扬企业的形象知名度美誉度为主，产品宣传为辅，注重长期利益与短期利益相结合的各种相关措施，来改变萍乡国美的市场表现。
三、广告媒体市场分析
1、  萍乡位于江西省西部，属内陆城市，人口较多，城乡收入水平相差较大，想进行有效的广告投入，建议以城市市场为主要突破点、乡镇市场为辅助。另外因为萍乡的商业区比较发散、区域相对广泛、消费群体不够集中，这将决定萍乡的广告投放要做到全面性、持久性以及层次性，以多种媒体形式相互配合，达到有效的广告宣传作用。
2、  因为萍乡电视台存在收视率不高且广告价格相对较高的特点，因此在广告运营方面建议主要户外广告作为主要广告媒介形式，再加以配合其它类型广告宣传，以求达到“花最少的钱，办最好的事”的广告宣传最大化效果。
3、  利用公交车流动性大、受众面广的特点，建议选择性地发布公交车车身广告，在车辆的选择上，我们建议可以选择1 路、2 路、8 路以及18 路公交车，以上车次在市区活动面积大、路线长，尤其是1 路车，整条路线都贯穿于整个市区的繁华地段：火车站---矿务局----富利昌购物中心---绿茵广场---跃进路商业街---百货公司（旧址），此路段人流车流比较集中，广告效果是其他媒体无可比拟的，而2 路、8 路、18 路的路线则是则经过了现有的新商业集中点：绿茵广场---北桥---富森百货---心连心购物广场---金碧辉煌时尚广场----国美电器城---秋收起义广场（金山角商贸城），这些路段现正慢慢成为萍乡市新商业纽带，其影响力不可低估，这些车次的路线基本上经过了市内所有大中型家电企业，我们的广告一旦发布，在壮大本企业影响力的同时，无疑也是对其他竞争对手造成不小的冲击。
4、  确立了相关流动广告，便应偏重固定媒体的建设。户外广告牌的建设对树立企业CI有着不可替代的作用（具体发布地点有待进一步的时常考察）。另外建议在居民区的广告栏上装贴发布一些宣传企业树立形象的广告内容。对彰显萍乡国美电器城的整体形象起到一个指引提示的作用。
5、  萍乡农村人口占绝大部分，这部分市场潜力巨大，有待挖掘。考虑到农村地区面积广，消费力相对偏低，而且农村可利用的有效广告媒体比较少，高投入做集中式的广告往往得不偿失、起不到效果。只能把着眼点放在企业形象的宣传上面。最好的途径是采用墙面媒体广告，地点可选在靠近国道比较醒目的地方和建筑比较集中的地方。考虑到喷绘不仅价格偏高而且易损坏的缺点。建议直接用油漆在墙体上粉刷，价格便宜且能持久，可赢得农村消费群的好感。
四、促销活动
        长期的广告宣传再加上阶段性的促销活动，在企业知名度和美誉度上升的同时销售额也会起到显著的增长。
1、在活动推出的前一周，可以向全市厂矿机关派DM单宣传活动内容。
2、萍乡市的广播电台很活跃，尤其以交通文艺频道收听率最高、且全天候播放，利用其广泛的影响力和受众面来宣传活动内容能够传播到位。
3、可以制作一些条幅，简单明了的宣传活动内容、时间、地点、悬挂在居民最为集中的几个居民区中显眼的位置。居民区人口多，且易于交流，活动内容很容易就这样一传十十传百的流传开来。
4、在萍乡市有三百余处“公共广告栏”，有大部分散布在市区繁华地段或者人流量较大的居民区，其价格不高，发布面积广、且版面醒目，可长期使用这一媒介。
5、另外在活动期间，商场内可布置一些印有“国美电器”字样的小气球营造气围。并可向顾客赠送一些在其上面印有“国美字样”的小礼品。比如雨伞、钢笔、还有茶杯等。既宣传了企业的知名度，又赢得了顾客的好感。
6、考虑到“国美”在萍乡毕竟是外来企业，当地政府与民众难免有些会持排斥态度，容易影响到“国美“发展。因此可在一些合适的时间组织员工在市区内进行义务劳动，或者赞助一些公益活动比如向敬老院和孤儿院献爱心等，同时联系电视台和报社对此跟踪报道，在当地树立一个良好的企业形象。
五、萍乡国美SWOT分析
1、优势Strength
（1） 萍乡国美电器城在萍乡家电行业无论是从规模、产品种类，还是地理位置都具有较强优势；
（2）规模大、实力强、信誉好：全国连锁大型家电超市，分别在新余、萍乡、樟树有三个分店连锁经营，货路运作灵活；
（3）善于造势宣传，售后服务好，有一定顾客忠诚度；
（4）企业文化浓厚，员工素质相对较高，经营体制合理；
（5）“三店连锁”的经营规模、“统购分销”的经营模式，“以人为本”的文化理念，都使萍乡国美电器城在综合实力及市场前景方面具有很强的竞争优势。
2、劣势Weakness
（1）萍乡国美电器城入驻萍乡时间不是很长，欠缺良好的社会关系，普遍消费者对国美仍持有一定程度的怀疑与观望心理；
（2）地方保护主义的约束，当地群众的排外情绪的冲击对国美的发展不利；
（3）同行的造谣诽谤对萍乡国美电器城的社会美誉度也有着不利的影响；
（4）商场部份商品的标价偏高、服务水平不高、业务素质相对较低，在顾客心目中易形成负面印象。
3、机会与威胁Opportunity & Threaten
（1）目前在萍乡家电市场国美的综合实力对其他相关的同业商家还不足以形成较大威胁，基本上处于低迷状态；
（2）随着洪城家电以及雅天购物中心的家电超市的相继开张营业，毋庸质疑对萍乡国美电器城的冲击力是非常大的，导致的市场竞争也会愈演愈烈。
六、萍乡国美营销战略
1、产品定位：
    从萍乡的市场情况和消费能力来分析，建议把萍乡国美电器城定位为“中高档家电的基地”以中档和高档商品为主，部分低档商品为辅，抛开 “大而全”的想法，全面针对占萍乡人口大部分的中高收入层消费者的群体服务。
2、价格定位：
    在价格上，我们作为萍乡市一个较大的家电卖场，必须要在价钱上公平、真实，别人有的同类产品，我们的价格绝不能比别人高，同样的商品、同样的价格面前，国美作为大型商场的优势能够更好地体现出来。
3、形象定位：
    应当把新余国美的企业文化融入到萍乡国美电器城，创造出一系列具有“社会责任感”的企业形象的口号及CI 策划，利用针对萍乡国美电器城的诽谤，表现大度大气的一面，塑造出优秀企业形象，树立真正的“全省连锁 家电超市”的科学经营理念。
4、广告方面：
(1)发布策略：在媒体的发布上，应以城市市场为中心，向周边农村发散，多以当地居民易于接受的形式，采用城市消费理念影响农村的方法向农村市场渗透。
(2)媒体选择策略：在城市的中心地区，将长期以公共广告、户外广告外加pop海报来宣传，再伴以阶段性的宣传车、DM单、小型抽奖活动以及大型的路演活动相配合。
七、整合整改建议
1、建立良好的社会关系
    萍乡国美电器城虽然在萍乡已经站稳脚跟，但是全面而深厚的社会关系仍然是不可或缺的。建议和当地的广告公司建立合作关系，利用他们在当地的社会关系和影响力，对国美在当地的知名度和美誉度的宣传起推动作用。甚至可以从他们口中得到一些竞争对手的相关资料。另外可以有选择性的赞助当地的一些公益性活动，一方面加强当地民众的好感，另一方面可以与萍乡市政府打造良好关系，对今后国美的经营发展提供方便之门。
2、内部整改
    商场的外部宣传到位后，统一的管理和员工的服务质量等等内部因素同样也对国美在萍乡树立优秀企业形象有着重要作用，大致可分以下几点来概括：
(1)联合培训
    在销售淡季时期，商场各部门之间相互进行业务商品的综合培训，交流各部门之间优秀的销售经验，促使各导购员从“专才”转化为“通才”，提高商场连带销售的机会点。
(2)企划培训
    由企划部主导，让员工了解企划的职能，使员工能够明确企划的作用，在工作中能够全力协助企划人员的工作。向员工传输企业文化、经营理念使员工能够真正的全身心为企业努力工作。
(3)人员标准言谈举止
    员工的自身的言谈举止代表着公司的形象，通过培训要让员工做到举止得体，言语间要礼貌客气，态度要热情但不过度，使顾客感受到亲切和被尊重。
3、若干细节
(1)商场布置
    商场的整体布置从大体上来说应该是比较整洁干净的，让人看上去很舒适。但是只有这样是不够的，光有舒适的环境可以让顾客流连忘返却难以让顾客掏钱购买。任何时候价格都是顾客决定是否购买的首要因素，尤其是针对萍乡消费水平不高贪小便宜的心态，一些彰显价格的海报就显的尤为重要。另外可以长期在墙上贴一些我们公司的标语口号。久而久之会让顾客形成一个良好的具体的形象。
(2)关于农村市场：墙体广告、路演
    萍乡市城市人口占百分之八十以上，有着巨大的消费潜力，加强农村广告宣传势在必行。在考虑当地媒体单一、价格昂贵、农村信息闭塞等因素，建议在农村长期使用墙体广告，一来价格相对比较便宜、二来可保持相当长的时间且浅显易懂。
(3)建立CRM客户关系管理系统
    根据帕雷托理论原则:开拓一个新的顾客要比维护一个老顾客所花费的成本高出6倍之多。因此建议组建相关队伍或安排相关负责人员不定期的、分区域性的、有针对性的对在国美电器城消费的顾客进行一定的电话回访，以维护其与国美电器城的忠诚关系，借助其口碑宣传的力量，为公司的长期发展奠定扎实的基础。
(4)国美内刊的设立
    从整体来看，国美虽名为连锁，但实际上在三店的交流及互动方面并未作到真正的“连锁”，由此建议设立国美内刊，真正做到花小钱拌大事，为企业注入新的文化内涵。
    内刊的基本设想:采用影印本形式分发到分店各部门，将公司的相关政策、优秀员工的成功案例、外部正规的学习培训、以及市场行情等方面的分析做一个全面而系统的规划，从而调动员工的积极性、自信性、主人翁精神，为公司的销售及长期人员素质的培养做好厚实的准备工作。


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